当前，互联网流量造假问题已经成为阻碍我国文化创意产业健康发展的巨大障碍，对整个数字营销生态的健康发展造成了不可忽视的恶劣影响。中国广告协会已在近期发布的《2018年中国互联网广告无效流量行业报告》中，对行业内无效流量的现状进行了客观分析。在诸多流量造假行为中，“域名篡改中的iframe嵌套”的作弊方式在2014年就已被发现，是全球互联网共同面对一种黑产形式。该方式通过其他网站嵌套在正规主流网络媒体来假冒正规网站流量，并将广告主品牌广告“骗”到其他网站以赚取品牌广告费用，甚至包括一些色情网站等危害品牌安全的非法网站，属于同时触犯流量作弊和品牌安全两大无效流量问题。
近期，有行业资讯报道中提及此类作弊机制，引起行业关注。经广泛调研，中国广告协会认为，此报道的内容缺乏全面性、准确性和科学性，披露的数据在时效性和技术方法方面存在较大缺陷，过度夸大此类风险，为市场带来误导并造成一定混乱。首先，报道的大量素材时间点是2017年，其中涉及的网站很早就已不能正常访问；其次，报道中采用的爬虫抓取和拍屏取证方式被业界认定为存在较大局限性。此外，我国对色情类网站的监管非常严格，使此类作弊机制缺乏生存土壤，对整体市场危害度有限。因此，在没有更充分的研究论证之前，该报道的内容不适合作为对中国市场存在的域名嵌套问题的量化评估参考。中国广告协会组织制定及发布的互动广告国家标准——GB/T34090《互动广告》已于2018年2月正式生效，对该类无效流量已有界定、并有多家广告监测验证机构从复杂无效流量和品牌安全两个领域提供技术解决方案。
中国广告协会鼓励互联网广告各方力量共同抵制无效流量，但必须严格按照相关标准，科学面对、规范操作、积极防御和实施有效行动；对于混淆视听并对市场秩序造成负面影响的行为，中国广告协会将不予支持。
为了行业各方正确了解无效流量相关问题和应对措施，特刊此文将国内和国际标准以及媒体验证技术的要求做出说明，并提供行业解决方案，促进行业各方坚定不移、全面有效打击无效流量，不放过任何一种无效流量对广告行业发展造成的威胁。
相关标准说明及问题严重性判断
参考国际有关规范、国标GB/T34090《互动广告》第二部分《投放监测及验证要求》新修订版中关于“域名篡改“的定义是，域名篡改(Domain Misrepresentation)，包括域名嵌套(DomainLaundering)和仿冒域名(Falsified Domain)两种情形。标准中列明下列几种归属于域名篡改的无效流量判定方式：
• 如果广告内容被隐藏于不可见框架，则仅应被判定为复杂无效流量（SIVT）
• 如果广告内容在“域名嵌套”的作弊操作下展示在网页框架中，因该次广告曝光展示在“不安全内容”，根据品牌安全验证规则被视为无效曝光
• 不论是否可见，如果域名嵌套所承载的流量是无效流量，都将被GIVT、SIVT判定机制识别
总结来讲，“域名嵌套”这个无效流量类型视其作弊手法是否在嵌套过程中隐藏目标域名的内容而适用不同的判定规则。“iframe嵌套”是黑产在PC和Mobile Web环境中一种常用的欺诈方法，也因主要发生在非主站流量的站外流量，该类站外流量内容环境为色情网站，故也涉及品牌安全问题。从整体中国数字广告投放趋势看，主要投放量集中在Mobile In-App 环境并以视频贴片为主，同时域名篡改在PC端呈下降趋势，因此域名篡改、“iframe嵌套”欺诈手法对整体市场危害度占比不会太高。但市场各方（媒体、广告主、代理、第三方等）均不应忽视流量欺诈的各种类型和手段。
“域名嵌套”在2014～2015年已经引起了全球广告监测界的高度重视并形成了界定、识别的完善规范，并有多家广告监测验证机构从SIVT和品牌安全两个领域提供技术解决方案。可以在广告流通的多个环节、通过多种方式检测出：
• 运营广告交易平台的ADX、SSP，通过JavaScript（简称JS）检测机制
• 使用自有AdServer进行基于JS Ad Serving的DSP
• 视频媒体的自身流量统计和广告统计系统（当播放器或视频网页被嵌入到其他网站时，媒体播放器代码能够获得外部URL和来路域名数据）
• 广告验证公司的SIVT验证机制、Brand Safety验证机制、爬虫机制、众包检测机制
• 运营商的深度解包分析（DPI）
广告技术行业对域名嵌套的研究在2014～2015年间留下了大量可参考内容，包括发现的作弊特征和专项论文，详见附录。
针对“域名嵌套”，广告主和代理公司可以考虑采取的分析行动
1.查询与媒体、ADX、SSP签订的采购合约是否有限制在约定的媒体域名上展示广告，是否约定仅在合规的媒体上展示广告（判定这些媒体广告网络、ADX、SSP的合法成员身份）
2.询问视频媒体方是否允许广告主的广告在播放器被嵌入到其他非媒体自有域名下时展示（以及采购合同是否约定仅在视频媒体自有域名上展示广告）
3.询问ADX、SSP、广告网络是否允许“跨域媒体账号”，即允许A媒体注册成为发布成员后将A媒体的代码放置在X媒体（不是该ADX、SSP、广告网络的合法成员）域名下获得流量。
中国广告协会出台系列举措
中国广告协会（CAA）义不容辞地发挥服务行业自律、规范行业行为的职责，举全行业之力打击黑产及推动实现数字媒体价值衡量的真实、有效性，已出台的主要工作包括：组织媒体、代理公司、第三方监测公司、广告主、审计方等多方力量，与国际标准制定组织IAB、MRC、MMA紧密合作，共同制定行业及国家标准（互动广告国家标准——GB/T34090《互动广告》已于2018年2月正式生效）；成立媒体评估委员会CMAC，并与国际媒体测量标准制定和审计认证方MRC，共同执行中国市场第三方数字媒体测量服务审计认证，提升第三方数字广告测量、验证能力；联合MMA中国推出行业开源SDK；借助区块链等新兴技术手段推出DIF联盟链，提供一般无效流量黑名单过滤服务，目前已有26家行业企业投入力量参与DIF联盟链。此外，中国广告协会还推出了数字媒体价值评估体系，包括数字媒体价值评估标准、自媒体营销价值评估标准、代言人营销价值评估标准、OTT媒体价值评估标准、户外广告相关标准等一系列行业标准；制作IP地址库；以及就数字广告测量、质量和透明度问题组织国内外交流和行业培训等。各项举措将不断提升数字广告市场的真实流量比例，促进媒体增加透明度测量，开放第三方监测无效流量、可见度，保证品牌安全，呈现媒体真实价值。
为了全面厘清无效流量在中国互联网广告市场的发展现状，洞察无效流量发展趋势，制定针对有效的行动对策，中国广告协会发起成立了互联网广告无效流量行业报告工作组（以下简称“工作组”），在工作组成员的共同努力下，完成了具有行业统一性和权威性的报告，进一步营造中国互联网广告透明、诚信的发展环境。工作组主要成员包括：秒针系统、国双、RTBAsia、爱奇艺、优酷、腾讯、CMAC等。
针对无效流量的进一步说明以及提升流量监测和验证能力的行动
依照国内和国际标准，无效流量分为“一般无效流量GIVT”和“复杂无效流量SIVT”。GIVT是通过列表和预设参数特征识别的流量，中国广告协会“行业无效流量黑名单”已广为第三方、媒体和广告主使用。基于中国广告协会“无效流量行业报告”统计，2018年GIVT在中国市场占比在0.83%，其中视频贴片的GIVT占比最低，仅0.27%。但同时中国市场也面临全球同样的挑战，即无效流量越来越趋向复杂化。全球SIVT约占总体IVT的80%。因此不断提升市场对SIVT的正确认识和不断创新、强化SIVT验证方式成为中国市场，也是中国广告协会数据服务平台的核心工作之一。特此再度明确几项有效打击SIVT的举措。
• 不断升级完善无效流量黑名单，扩大过滤范围。针对域名篡改Domain misrepresentation 判定，中国广告协会与国际行业组织IAB借鉴经验、联合媒体、第三方和软件开发商增加Ads.txt名单，过滤域名篡改导致的无效流量。
• 大力推广JS和行业开源SDK的应用。JS和SDK监测方式是现时国际、国内市场实现SIVT监测和可见性测量的关键工具。中国广告协会为解决主流媒体和广告主关于可见标准落地、广告效果评估和SDK监测涉及的数据安全和隐私保护等关键问题，将组织CMAC、MMA中国等工作组织成员制定可见标准落地指引，并引入SDK质量合规性审核，在CMAC及MRC第三方审计中对使用的SDK执行审计，确保SDK测量工具顺利安全与媒体对接，实施真实可见的广告曝光监测。
• 实施第三方SIVT服务审计认证。有效打击SIVT离不开第三方完善的监测和验证能力。在中国广告协会的领导下，CMAC联合MRC为中国市场第三方服务质量提供审计认证，将SIVT测量和验证服务列为审计工作的重点。目前进入CMAC和MRC联合审计认证流程的供应商包括：秒针系统、尼尔森和RTBAsia，国双的SIVT监测产品也于2018年底进入了预审流程。审计结果和整改方案由CMAC和MRC组织的技术委员会进行审议，共同制定及监督相关行动方案。技术委员会成员及助理成员包括：爱奇艺、阿里妈妈、搜狐、腾讯、宝洁中国及总部、群邑中国及总部、欧莱雅中国、阳狮中国、华扬联众、悠易互通、电通安吉斯中国、玛氏食品中国、谷歌中国、广东省广等。虽然审计认证流程尚未结束，但过程中已就完善第三方监测服务能力和增加媒体透明度的行业问题制定了具体行动方案。参加该流程的第三方均积极配合审计工作和执行整改方案。中国广告协会鼓励广告主使用获得认证的服务供应商，也敦促具有SIVT监测、验证能力的供应商申请审计认证以确保用符合标准和高于标准的能力服务市场。
发现和打击无效流量需要行业各方依照标准进行沟通和实施解决方案。我们呼吁业界同仁更加团结一致，不断创新，减少矛盾，积极为行业贡献有效的方式方法，正确普及相关概念，为中国数字广告的健康发展共同努力。
欢迎关注中国广告协会互联网广告委员会公众号了解各项工作进度、获取相关标准及行业报告，查询审计认证技术委员会联系方式等内容。
附录：
2014, IAS: “The four types of domain spoofing”
https://insider.integralads.com/the-four-types-of-domain-spoofing/
2015, comScore:"Domain Laundering Emerges as Significant Threat in Digital Ad Ecosystem"
2015, University of Wisconsin–Madison: "PLACEMENT LAUNDERING AND THE COMPLEXITIES OF ATTRIBUTION IN ONLINE ADVERTISING"
http://pages.cs.wisc.edu/~pb/icwi18_final.pdf
